เศรษฐกิจฝืดแต่คนยอมหยิบของพรีเมียม อะไรทำให้ ‘สติ๊กเกอร์ลดราคา’ ของ TOPS Fun Fest กระตุ้นการซื้อได้

แคมเปญสติ๊กเกอร์ส่วนลด ‘TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด’ ปิดฉากลงเมื่อสิ้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ทิ้งชุดข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่กลายเป็นกรณีศึกษาน่าสนใจของวงการค้าปลีกไทย โดยท็อปส์ ธุรกิจกลุ่มฟู้ดในเครือเซ็นทรัล รีเทล เปิดเผยผลการดำเนินแคมเปญในปี 2569 ที่สะท้อนว่าผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนวิธีคิด จากการเน้นราคา ไปสู่การใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ที่ให้น้ำหนักกับความคุ้มค่า

จากข้อมูลพบว่า ยอดซื้อต่อใบเสร็จเฉลี่ยเติบโตกว่า 18% จำนวนใบเสร็จที่มีการใช้สติ๊กเกอร์ส่วนลดมากกว่าปีก่อน 52% และดันยอดขายของแคมเปญเติบโต 78% ขณะที่ความถี่ในการกลับมาซื้อเพิ่มขึ้น 4.8% ซึ่งเป็นการเติบโตที่สวนทางกับภาวะที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย

พฤติกรรม ‘แบ่งขั้ว’ ดันสติ๊กเกอร์ 80% วิ่งเข้าสินค้าพรีเมียม

จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล อธิบายว่า สภาพเศรษฐกิจที่ท้าทายทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง (Ultra-Cautious Spending) จนเกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า ‘Polarized Spending’ หรือการใช้จ่ายแบบแบ่งขั้ว

“ผู้บริโภคยอมจ่ายสินค้าพรีเมียมเพื่อสร้างความสุขเล็กๆ ให้กับตัวเอง ในขณะเดียวกันก็ต้องคุ้มค่าและตอบโจทย์ความต้องการด้วย” จักรกฤษณ์ระบุ พร้อมเสริมว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบส่วนลดที่เลือกได้เองตามต้องการ มากกว่าส่วนลดแบบเหมารวมที่อาจไม่ตรงใจ

อินไซต์ดังกล่าวสะท้อนชัดในข้อมูลการใช้สติ๊กเกอร์ โดยสติ๊กเกอร์ส่วนลดมูลค่าสูงสุด 20% ถูกนำไปใช้กับสินค้าพรีเมียม เช่น เนื้อนำเข้า, สกินแคร์ และสินค้าออร์แกนิก ถึงราว 80-82% ขณะที่อีก 18-20% ใช้กับสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน เนื่องจากลูกค้าคำนวณแล้วว่าการลดราคาสินค้ามูลค่าสูงให้ผลคุ้มค่ากว่า

กลไกที่ขับเคลื่อนแคมเปญมาจาก 4 องค์ประกอบ คือความคุ้มค่าที่ชัดเจนในมุมของผู้บริโภค, การมอบอำนาจให้ลูกค้าเลือกดีลเองผ่านสติ๊กเกอร์ภายใต้แนวคิด Customer Empowerment, แรงกระตุ้นจากเวลาที่จำกัด และรางวัลจากการใช้จ่ายที่กระตุ้นการซื้อซ้ำ

ซอยเวลาเป็น 3 รอบ จุดชนวน ‘การเสพติดความคุ้มค่า’

จุดเปลี่ยนสำคัญของแคมเปญในปีนี้ อยู่ที่การปรับรูปแบบโปรโมชันจากที่เคยให้ระยะเวลายาว มาเป็นการจำกัดอายุสติ๊กเกอร์ให้เหลือรอบละ 2 สัปดาห์ และซอยแคมเปญออกเป็น 3 รอบย่อยภายในระยะเวลา 6 สัปดาห์เท่าเดิม เพื่อแก้ปัญหาพฤติกรรมเดิมที่ลูกค้ามักมากระจุกตัวซื้อเฉพาะช่วง 2-3 วันสุดท้าย

การปรับนี้นำไปสู่พฤติกรรมที่เรียกว่า ‘การเสพติดความคุ้มค่า’ เมื่อลูกค้าซื้อครบเงื่อนไขและได้รับสติ๊กเกอร์ ก็เกิดความต้องการนำไปใช้ต่อเพื่อให้คุ้มที่สุด สร้างวงจรการช้อปที่วนกลับมาอย่างต่อเนื่อง และดึงความถี่ในการเข้าร้านให้สม่ำเสมอขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกของผู้เข้าร่วมแคมเปญพบว่ากว่า 75% เป็นผู้หญิง เกือบ 80% เป็นกลุ่มวัยทำงานเจเนอเรชัน X และ Y และกว่า 60% อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มที่นำสติ๊กเกอร์มาใช้มียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 78% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยในช่วง 12 สัปดาห์ก่อนหน้า ความถี่ในการซื้อเติบโตขึ้น 50% ยอดซื้อต่อลูกค้าเพิ่มขึ้น 22% และดึงดูดลูกค้าใหม่จากการบอกต่อได้ 17% ขณะที่ผลสำรวจระบุว่าลูกค้า 86% มองว่าแคมเปญนี้น่าสนใจและคุ้มค่า

ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือกรณีของลูกค้ารายหนึ่งในจังหวัดภูเก็ต ที่ปกติมียอดซื้อต่อบิลราว 3,000 บาท แต่เมื่อเข้าร่วมแคมเปญ ยอดซื้อต่อบิลเติบโตขึ้น 97% เป็นกว่า 5,700 บาท สิ่งที่เปลี่ยนไปคือสัดส่วนสินค้าในตะกร้า จากผักผลไม้ทั่วไปมาเป็นสินค้าพรีเมียมมากขึ้น เช่น เปลี่ยนจากส้มเป็นเชอร์รี่นำเข้า และเพิ่มสัดส่วนเนื้อวากิว ส่งผลให้ในเวลา 6 สัปดาห์ ลูกค้ารายนี้ได้รับส่วนลดรวม 47,000 บาท จากยอดใช้จ่ายกว่า 300,000 บาท

นอกจากสินค้าพรีเมียม แคมเปญยังกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อกักตุนอย่างก้าวกระโดด โดยเทียบกับยอดขาย 12 สัปดาห์ก่อนหน้า กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเติบโตสูงสุดถึง 328%, สินค้าบรรจุสำเร็จโต 189% และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดโต 178% เนื่องจากเป็นสินค้าที่เก็บไว้ใช้ได้นานและลูกค้ารู้สึกว่าได้ราคาคุ้มที่สุด

หวังเพิ่ม Return Rate มากขึ้น

การก้าวเข้าสู่ปีที่ 3 ของแคมเปญ มาพร้อมการนำข้อผิดพลาดในอดีตมาปรับปรุง ทั้งการพัฒนาระบบสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจวิธีใช้สติ๊กเกอร์มากขึ้น จนอัตราการนำสติ๊กเกอร์กลับมาใช้ (Return Rate) เพิ่มขึ้นมาที่ 60% และการยกระดับการบริหารซัพพลายเชนเพื่อป้องกันสินค้าพรีเมียมขาดตลาดในช่วงท้ายของแต่ละรอบ

“เป้าหมายของเราในอนาคตคือการอยากให้เกิด Return Rate เป็น 100% ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องสื่อสารกับลูกค้าต่อไป” จักรกฤษณ์ ระบุ

ฝั่งการจัดการต้นทุน ท็อปส์เพิ่มจำนวนรถขนส่งพลังงานไฟฟ้า (EV) จาก 24 คัน เป็น 44 คัน ทำให้ผลกระทบจากความผันผวนของราคาน้ำมันลดลง ขณะที่ฝั่งช่องทางออนไลน์ มีการพัฒนาระบบ E-Sticker ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อแก้ปัญหาที่ลูกค้าออนไลน์เคยได้รับสติ๊กเกอร์แบบเล่มแล้วใช้งานไม่สะดวก พร้อมกับเริ่มนำ AI เข้ามาช่วยผลิตวิดีโอแคมเปญ

ในช่วงโค้งสุดท้าย ท็อปส์ปิดแคมเปญด้วยโปรโมชัน ‘Super Sticker’ ที่เพิ่มส่วนลดสูงสุด 50% สำหรับสินค้า 60 รายการ จากความร่วมมือของพันธมิตรคู่ค้าที่เห็นผลตอบรับของแคมเปญ โดยท็อปส์ตั้งเป้าให้แคมเปญนี้ช่วยผลักดันยอดขายรวมของท็อปส์ในปี 2569 เติบโต 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน

สิ่งที่แคมเปญนี้สะท้อนออกมาคือบทบาทของการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผ่านการมอบอำนาจให้ลูกค้าเลือกส่วนลดเอง ซึ่งช่วยทลายกำแพงในใจให้กล้าทดลองหยิบสินค้าพรีเมียมระดับหลักพันโดยไม่ลังเล และเปลี่ยนการช้อปปิ้งให้กลายเป็นเกมเชิงกลยุทธ์ที่ลูกค้ารู้สึกสนุกไปพร้อมกับได้ความคุ้มค่าที่จับต้องได้