เศรษฐกิจท่องเที่ยวจอร์เจียโต เพราะอินฟลูแห่รีวิวจนฮิตทั่วโลก

กรุงทบิลิซี เมืองหลวงของจอร์เจีย ยังต้องเผชิญกับปัญหาอาชญากรรมบนท้องถนนมากมาย รวมถึงความล้มเหลวของตำรวจและกระบวนการยุติธรรม กระทรวงการต่างประเทศสหรัฐฯ รายงานว่า แม้การปราบปรามอาชญากรรมในปี 1994 จะช่วยลดความรุนแรงแบบสุ่มลงได้บางส่วน แต่การทุจริตและการใช้ความรุนแรงของตำรวจก็ยังแพร่หลาย ขณะเดียวกัน กลุ่มมาเฟียในเมืองหลวงก็มีความสัมพันธ์กับเจ้าหน้าที่ระดับสูงบางส่วน ธนาคารโลก (World Bank) ระบุว่า ในปี 2003 ผู้ที่ต้องการเป็นตำรวจจราจรอาจต้องจ่ายสินบนตั้งแต่ 2,000–20,000 ดอลลาร์สหรัฐ ก่อนหารายได้คืนด้วยการเรียกรับเงินบนท้องถนน ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ อาชญากรรมรุนแรง และตำรวจที่ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของปัญหา จึงทำให้ทบิลิซีมีชื่อเสียงด้านความไร้ระเบียบและความไม่ปลอดภัย

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดในปี 2003 เมื่อรัฐบาลของมิคาอิล ซาคาชวิลี (Mikheil Saakashvili) เริ่มปฏิรูประบบตำรวจและปราบปรามกลุ่มอาชญากรรมอย่างจริงจัง ธนาคารโลกรายงานว่า ตำรวจจราจรทั่วประเทศประมาณ 16,000 นายถูกปลดออกภายในช่วงเวลาอันรวดเร็ว ก่อนจะจัดตั้งตำรวจสายตรวจชุดใหม่ประมาณ 2,300 นาย พร้อมปรับระบบรับสมัคร เงินเดือน เครื่องแบบ และรถสายตรวจ เพื่อลดโอกาสการเรียกรับสินบน

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้รับคำชมว่าช่วยลดอิทธิพลของอาชญากรรมและฟื้นความเชื่อมั่นต่อเจ้าหน้าที่รัฐ แต่ก็ถูกวิจารณ์เรื่องความรุนแรง การใช้นโยบายลงโทษแบบเข้มงวด และปัญหาสิทธิมนุษยชนในเรือนจำ ถึงกระนั้น ภาพของตำรวจที่เรียกรับสินบนตามถนนและกลุ่มอาชญากรรมที่มีอำนาจเหนือรัฐก็ค่อย ๆ ลดลง ปัจจุบันคำแนะนำการเดินทางของรัฐบาลสหราชอาณาจักรประเมินว่าระดับอาชญากรรมทั่วไปในจอร์เจียอยู่ในระดับต่ำ แม้นักท่องเที่ยวยังต้องระวังการล้วงกระเป๋า การชุมนุมทางการเมือง และหลีกเลี่ยงพื้นที่พิพาท

บล็อกเกอร์ นักข่าว สไตลิสต์ นางแบบ และคนในแวดวงสร้างสรรค์เริ่มเดินทางไปจอร์เจีย ก่อนนำภาพและเรื่องราวกลับมาเผยแพร่บนอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก ภาพอาหารจานใหญ่บนโต๊ะ ภูเขาที่แทบไม่ต้องแต่งสี รวมถึงอาคารเก่าที่เต็มไปด้วยเสน่ห์ ทำให้จอร์เจียดูแปลกใหม่และน่าค้นหา เมื่อมีคนหนึ่งโพสต์ อีกหลายคนก็อยากเดินทางตาม จากจุดหมายที่รู้จักกันเฉพาะในวงแคบ จอร์เจียจึงค่อย ๆ กลายเป็นประเทศที่คนรุ่นใหม่พูดถึงกันมากขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจคือ คอนเทนต์เหล่านี้ไม่ได้มีหน้าตาเหมือนโฆษณาท่องเที่ยวทั่วไป ภาพส่วนใหญ่เกิดจากประสบการณ์จริงของผู้เดินทาง ผู้ติดตามจึงรู้สึกว่าตนเองกำลังรับคำแนะนำจากคนที่ไว้ใจ มากกว่ากำลังถูกขายแพ็กเกจทัวร์ เมื่อเห็นอินฟลูเอนเซอร์กินอาหารท้องถิ่น พักในโรงแรมกลางหุบเขา หรือเดินเล่นตามตรอกเก่าของทบิลิซี ผู้ชมก็สามารถจินตนาการได้ทันทีว่าตัวเองน่าจะเดินทางไปทำสิ่งเดียวกันได้

รัฐบาลจอร์เจียเองก็ดูเหมือนจะเข้าใจธรรมชาติของการบอกต่อเช่นนี้เป็นอย่างดี ในปี 2015 นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าประเทศทางเครื่องบินได้รับไวน์ซาเปราวีเป็นของต้อนรับอยู่ช่วงหนึ่ง กิจกรรมนี้กลายเป็นเรื่องที่ผู้เดินทางนำไปโพสต์และเล่าต่อบนสื่อสังคมออนไลน์อย่างกว้างขวาง ของขวัญเพียงหนึ่งขวดจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่ต้อนรับนักท่องเที่ยว แต่ยังช่วยเล่าเรื่องวัฒนธรรมไวน์และความมีน้ำใจของชาวจอร์เจียออกไปสู่คนจำนวนมาก

ต่อมาในปี 2022 สำนักงานการท่องเที่ยวแห่งชาติจอร์เจียได้ทำแคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยวในลัตเวีย ลิทัวเนีย และเอสโตเนีย โดยร่วมงานกับ Alpha Agency ซึ่งเป็นบริษัทด้านการตลาดและโฆษณาระหว่างประเทศ สร้างแคมเปญใช้อินฟลูเอนเซอร์ชั้นนำจากแต่ละประเทศมาช่วยถ่ายทอดเรื่องราวของจอร์เจีย ควบคู่กับโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อดิจิทัล สื่อนอกบ้าน และงานประชาสัมพันธ์

หลังจบแคมเปญ จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์การท่องเที่ยวจอร์เจียจากประเทศเป้าหมายเพิ่มขึ้นร้อยละ 63 และจอร์เจียกลายเป็นหนึ่งในสามจุดหมายยอดนิยมของนักเดินทางชาวบอลติก ตัวเลขดังกล่าวอาจไม่สามารถชี้ได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้สร้างความสำเร็จทั้งหมด เพราะยังมีสื่อโฆษณาประเภทอื่นทำงานร่วมกัน แต่ก็สะท้อนชัดว่าอินฟลูเอนเซอร์มีส่วนไม่น้อยในการสร้างชื่อให้จอร์เจียในตลาดต่างประเทศ

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้จอร์เจียประสบความสำเร็จด้านการท่องเที่ยว คือเสน่ห์ของประเทศที่เข้ากับยุคโซเชียลมีเดียได้อย่างลงตัว แทบทุกมุมสามารถถ่ายทอดเป็นคอนเทนต์ที่น่าสนใจได้ ตั้งแต่ทิวทัศน์ของเทือกเขา โบสถ์เก่าแก่ ไร่องุ่น และอาหารท้องถิ่น ไปจนถึงระเบียงไม้และถนนสายเล็ก ๆ ในกรุงทบิลิซี ภาพเหล่านี้ดึงดูดความสนใจได้ทันที พร้อมทำให้จอร์เจียดูเป็นจุดหมายที่สดใหม่และมีเอกลักษณ์ แตกต่างจากเมืองท่องเที่ยวยอดนิยมในยุโรปที่ผู้คนคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตาม ผู้เดินทางยังควรศึกษาข้อมูลจากแหล่งทางการ เคารพวัฒนธรรมท้องถิ่น และติดตามสถานการณ์ในแต่ละพื้นที่อย่างรอบด้าน เพราะจอร์เจียบางจุดเป็นพื้นที่สูง ไม่มีสัญญาณมือถือ และบางแห่งก็ยังคงเป็นพื้นที่พิพาทที่มีความขัดแย้งอยู่

ที่มา Human Rights Watch,