บริการหลังขาย หัวใจเกมใหม่ ถอดรหัส “คูโบต้า” ฝ่าตลาดเครื่องจักรซบ

แม้สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร (สศก.) จะประเมินว่าเศรษฐกิจการเกษตรไทยในไตรมาสแรกปี 2569 ยังขยายตัว 2.4% แต่กำลังซื้อของเกษตรกรกลับไม่ฟื้นตามตัวเลขเศรษฐกิจ ต้นทุนพลังงาน ราคาปัจจัยการผลิตที่เพิ่มขึ้น รวมถึงความผันผวนของสภาพอากาศ ทำให้การตัดสินใจลงทุนซื้อเครื่องจักรใหม่ชะลอตัว และบีบให้ผู้ประกอบการต้องปรับเกมธุรกิจครั้งใหญ่

ภาพดังกล่าวสะท้อนมายังสยามคูโบต้าโดยตรง โดยนายไวพจน์ หามาลา Head of Customer Solutions บริษัทสยามคูโบต้าคอร์ปอเรชั่น จำกัด ยอมรับว่า

คูโบต้า

ปี 2569 ถือเป็นปีที่ท้าทายที่สุดปีหนึ่งของบริษัท ยอดขายเครื่องจักรกลการเกษตรลดลงทั้งจากเป้าหมายที่วางไว้และจากปีก่อนหน้า

ปีนี้เป็นปีที่เหนื่อยที่สุด… ไม่เคยเห็นตัวเลขที่ขึ้นในจอที่ประชุมเป็นแบบนี้เลย

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางยอดขายที่ชะลอตัว กลับพบอีกภาพหนึ่งที่สวนทางกัน นั่นคือ จำนวนงานบริการหลังการขายเพิ่มขึ้นประมาณ 6% ในช่วงครึ่งปีแรก เพราะเกษตรกรจำนวนมากเลือกซ่อมเครื่องจักรเดิมแทนการซื้อคันใหม่

แม้จำนวนรถที่เข้ารับบริการจะเพิ่มขึ้น แต่มูลค่าการซ่อมต่อครั้งกลับลดลงราว 3% เนื่องจากลูกค้าหลายรายเลือกซ่อมเฉพาะชิ้นส่วนที่จำเป็น และเลื่อนการเปลี่ยนอะไหล่อื่นออกไปตามกำลังซื้อที่จำกัด สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

นอกจากกำลังซื้อที่ชะลอลง บริษัทยังต้องรับมือกับความไม่แน่นอนจากสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ที่กระทบต่อราคาน้ำมันและต้นทุนโลจิสติกส์ แม้ปัจจุบันจะยังไม่มีปัญหาการขาดแคลนอะไหล่ เนื่องจากชิ้นส่วนส่วนใหญ่ผลิตภายในประเทศ แต่บริษัทต้องบริหารสต๊อกอย่างใกล้ชิด พร้อมสั่งซื้อและสำรองอะไหล่ล่วงหน้ามากขึ้น เพื่อรองรับความผันผวนของต้นทุนในระยะต่อไป

จากผู้ขายเครื่องจักร สู่ธุรกิจที่ขาย “ความมั่นใจ”

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้สยามคูโบต้าปรับมุมมองการทำธุรกิจ จากการมุ่งขายเครื่องจักรเพียงอย่างเดียว ไปสู่การเป็น Total Agri-Solutions Provider โดยยก “บริการหลังการขาย” ขึ้นเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักขององค์กร

นายไวพจน์มองว่า ในวันที่เกษตรกรเผชิญต้นทุนสูง การช่วยให้เครื่องจักรทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ ลดเวลาหยุดซ่อม และยืดอายุการใช้งาน คือคุณค่าที่ลูกค้าต้องการมากกว่าการผลักดันให้ซื้อเครื่องจักรใหม่

แนวคิดดังกล่าวถูกถ่ายทอดออกมาเป็นกลยุทธ์ Purchase Once, Lifelong Confidence หรือการดูแลลูกค้าตลอดอายุการใช้งานของเครื่องจักร ไม่ใช่เพียงหลังจากวันที่ซื้อสินค้า

เป้าหมายไม่ใช่ซ่อมรถ แต่คือรักษาลูกค้าทั้งชีวิต

หัวใจของกลยุทธ์คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างการรับประกัน ไปจนถึงหลังหมดประกัน

หนึ่งในมาตรการสำคัญคือการขยายโปรแกรมตรวจเช็กฟรี จากเดิมดูแล 2 ปี ตรวจเช็ก 5 ครั้ง เป็น 5 ปี ตรวจเช็กรวม 11 ครั้ง หลังพบว่าลูกค้ากว่า 90% ยังกลับเข้าศูนย์ในช่วงรับประกัน แต่เริ่มห่างหายหลังปีที่ 3

การขยายระยะเวลาดูแลจึงไม่ได้เป็นเพียงบริการเพิ่มเติม แต่ยังทำให้บริษัทสามารถติดตามสภาพเครื่องจักร เก็บข้อมูลการใช้งาน สนับสนุนการใช้อะไหล่แท้ และสร้างโอกาสในการเปลี่ยนเครื่องจักรใหม่เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม

ปัจจุบันโครงการ Service Care ซึ่งดูแลลูกค้าหลังหมดประกัน มีลูกค้าเข้าร่วมประมาณ 100,000 คันต่อปี คิดเป็นงานบริการมากกว่า 400,000 งาน

Data กลายเป็นหัวใจของการรักษาฐานลูกค้า

คูโบต้ายังเตรียมนำข้อมูลจากการเข้ารับบริการมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสภาพเครื่องจักร ความถี่ในการเข้าศูนย์ ประวัติการซ่อม และการใช้งาน เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าและออกแบบบริการที่ตอบโจทย์แต่ละกลุ่ม

เป้าหมายคือการดึงลูกค้าให้อยู่ใน Ecosystem ของบริษัท ทั้งด้านงานบริการ อะไหล่ การบำรุงรักษา และการเปลี่ยนเครื่องจักรในอนาคต

หากภาวะเศรษฐกิจและปัจจัยเสี่ยงยังยืดเยื้อ บริษัทเตรียมใช้เครือข่ายผู้แทนจำหน่ายและทีมบริการทั่วประเทศเป็นกำลังหลักในการเข้าถึงลูกค้า โดยให้ทีมบริการทำงานร่วมกับฝ่ายขายมากขึ้น เพื่อค้นหาความต้องการของเกษตรกรในพื้นที่ และรักษาฐานลูกค้าเดิมในช่วงที่การตัดสินใจซื้อเครื่องจักรใหม่ยังชะลอตัว

แต้มต่อที่ไม่ได้อยู่แค่ตัวสินค้า

แม้นายไวพจน์จะยอมรับว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อยังคงเป็นคุณภาพสินค้าและโปรโมชั่น แต่บริการหลังการขายยังเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและทำให้ลูกค้าเลือกอยู่กับแบรนด์ในระยะยาว

ปัจจุบันคูโบต้ามีผู้แทนจำหน่าย 87 ราย ศูนย์บริการมากกว่า 200 แห่ง และช่างเทคนิคกว่า 1,600 คนทั่วประเทศ ซึ่งถือเป็นแต้มต่อสำคัญจากเครือข่ายที่ครอบคลุมและการลงทุนพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง

เกมใหม่ของคูโบต้า ในวันที่ตลาดไม่ง่าย

สำหรับแนวโน้มครึ่งปีหลัง บริษัทมองว่างานบริการยังมีโอกาสทรงตัวหรือเติบโตใกล้เคียงปีก่อน เนื่องจากเข้าสู่ฤดูกาลเก็บเกี่ยว ซึ่งเป็นช่วงที่เกษตรกรจะเร่งนำเครื่องจักรเข้าตรวจเช็กและซ่อมบำรุง หากสภาพอากาศเอื้ออำนวย จำนวนงานบริการก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามการใช้งานเครื่องจักร

ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังเปราะบาง กำลังซื้อที่อ่อนแรง ต้นทุนพลังงานที่ผันผวน และความไม่แน่นอนจากปัจจัยภายนอก สยามคูโบต้ามองว่าการแข่งขันในวันนี้ ไม่ได้อยู่ที่การขายเครื่องจักรให้ได้มากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่คือการทำให้ลูกค้ามั่นใจว่า เมื่อเครื่องจักรมีปัญหา จะมีทีมงานพร้อมเข้าไปดูแลอย่างรวดเร็ว

เพราะเมื่อการซื้อเครื่องจักรใหม่เกิดขึ้นช้าลง การรักษาลูกค้าเดิมให้ใช้งานต่อ สร้างความเชื่อมั่นผ่านบริการ และทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำในอนาคต อาจกลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบได้มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว