จับตาเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ ไทยมี 3 ล้านราย แนะเร่งสร้างกติกาก่อนโตไร้ทิศทาง

จากวันที่ “อินฟลูเอนเซอร์” เป็นเพียงคนทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย วันนี้บทบาทได้ขยายไปสู่การเป็นฟันเฟืองสำคัญของเศรษฐกิจดิจิทัล ทั้งในมิติของการตลาด การค้าออนไลน์ และการสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก จนเกิดเป็น “Influencer Economy” หรือเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีมูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์

รายงานศึกษาเรื่อง “Influencer Economy จากคอนเทนต์สู่การค้ายุคดิจิทัล” ของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) สะท้อนว่า หลายประเทศสำคัญอย่างจีน สหรัฐอเมริกา และเกาหลีใต้ ต่างเร่งวางทั้งมาตรการส่งเสริมและกำกับดูแล เพื่อสร้างระบบนิเวศเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ให้เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ

นายนันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ กล่าวว่า สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) หมายถึง บุคคลที่ผลิตเนื้อหา (Content) สำหรับเผยแพร่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และมีอิทธิพลต่อทัศนคติ การรับรู้ และพฤติกรรมของผู้ติดตาม (Followers) ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ และเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Economy) คือ ระบบเศรษฐกิจ ที่ขับเคลื่อนด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โดยการผลิตคอนเทนต์ ถ่ายทอดประสบการณ์ แสดงความคิดเห็น และสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จนสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ติดตามและสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้

เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์จึงประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 5 ส่วน ได้แก่ อินฟลูเอนเซอร์ แพลตฟอร์มออนไลน์ ธุรกิจ/แบรนด์/ผู้ประกอบการ เครื่องมือสร้างรายได้และการซื้อขาย และผู้ติดตาม/ผู้บริโภค

ทั้งนี้เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทวิจัยการตลาด Introspective Market Research รายงานว่า ในปี 2566 เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกมีมูลค่า 4.39 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าในช่วงปี 2567–2575 จะเติบโตเฉลี่ย 33.9% ต่อปี จนมีมูลค่า 6.07 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2575 และในปี 2568 การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลก มีมูลค่า 3.26 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าในช่วงปี 2568–2575 จะยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยเติบโตเฉลี่ยถึง 51.90% ต่อปี 

ทั้งนี้ ในปี 2568 มีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียทั่วโลกเป็นอินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 127 ล้านคน ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ขยายตัว คือ การพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) ที่ช่วยลดอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด และช่วยสร้างสรรค์ผลงาน

จีน สหรัฐ เกาหลีใต้มีมาตรการอย่างไรกับเศรษฐกิจอินฟลูฯ ?

นอกจากนี้ สนค. ได้ศึกษาแนวทางการส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ใน 3 ประเทศ ได้แก่ จีน สหรัฐฯ และเกาหลีใต้ พบว่า มูลค่าการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ของแต่ละประเทศขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม แต่ละประเทศมีมาตรการ นโยบายเกี่ยวกับเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ที่แตกต่างกัน ทั้งการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล การกำกับดูแลเนื้อหาออนไลน์ การคุ้มครองผู้บริโภค และการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล โดยจีนออกระเบียบว่าด้วยการกำกับดูแลระบบนิเวศเนื้อหาข้อมูลออนไลน์ของจีน ที่กำกับผู้ผลิตเนื้อหา ผู้ใช้บริการ และแพลตฟอร์มออนไลน์ ต้องร่วมกันรับผิดชอบต่อเนื้อหาออนไลน์ เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่เหมาะสม

กำหนดนโยบายควบคุมอินฟลูเอนเซอร์เพื่อป้องกันอินฟลูเอนเซอร์เผยแพร่ข้อมูลเท็จ ในขณะเดียวกันก็มีการส่งเสริมอินฟลูเอนเซอร์ โดยจัดทำระบบมาตรฐานทักษะวิชาชีพสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์ สหรัฐฯ ปรับปรุงหลักเกณฑ์การรับรองสินค้า (Endorsement Guides) ที่ห้ามซื้อ-ขายจำนวนผู้ติดตาม จำนวนการมองเห็น ห้ามรีวิวปลอม และควบคุมคอนเทนต์ที่สร้างโดย AI และให้ความสำคัญกับการปกป้องความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในประเทศ

โดยบังคับใช้กฎหมายป้องกันการผูกขาดต่อบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ (Antitrust Enforcement) และกฎหมายต่อต้านการโฆษณาชวนเชื่อ (Defending Against Foreign Propaganda Act) ที่กำหนดให้โฆษณาหรือคอนเทนต์ที่ได้รับเงินสนับสนุนจากต่างประเทศต้องเปิดเผยแหล่งที่มาอย่างชัดเจน เพื่อป้องกันการโฆษณาชวนเชื่อ และการแทรกแซงทางความคิดจากต่างประเทศ

และเกาหลีใต้ได้ปรับปรุงแนวทางการโฆษณา โดยกำหนดให้อินฟลูเอนเซอร์ต้องเปิดเผยข้อมูลอย่างชัดเจน หากคอนเทนต์ได้รับการสนับสนุนหรือค่าตอบแทนจากธุรกิจ/แบรนด์ และจัดทำกรอบนโยบายที่จะส่งเสริมการตลาดและการส่งออกคอนเทนต์เกาหลี (K-Content) ที่ส่งเสริมการตลาดและการส่งออก K-Content ตลอดห่วงโซ่คุณค่า อาทิ การพัฒนาทักษะการผลิตคอนเทนต์ การใช้ AI และการจัดตั้งกองทุนสนับสนุนธุรกิจคอนเทนต์และพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญา

แล้วไทยมีนโยบายอย่างไรบ้าง? 

สำหรับไทย มีกรอบยุทธศาสตร์และแนวนโยบายสนับสนุนการเติบโตของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ อาทิ ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี และแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 และมีกฎระเบียบกำกับดูแลและส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ อาทิ กฎหมายควบคุมการเผยแพร่ข้อมูลหรือเนื้อหาที่เป็นเท็จหรือก่อให้เกิดความเสียหายแก่ประชาชน กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และกฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา

ตลอดจนภาครัฐยังมีกิจกรรมส่งเสริมการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อการค้า การพัฒนาทักษะอินฟลูเอนเซอร์ และการมอบรางวัลให้กับอินฟลูเอนเซอร์ไทย ซึ่งทำให้เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ของไทยขยายตัว

ไทยมีอินฟลูฯ 3 ล้านคน 

โดยในปี 2567 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ของไทยมีมูลค่า 4.5 หมื่นล้านบาท และคาดว่า ในช่วงปี 2568–2572 จะยังคงเติบโตต่อเนื่องถึง 15–20% ต่อปี ปัจจุบันไทยมีอินฟลูเอนเซอร์กว่า 3 ล้านคน ที่สร้างมูลค่าการตลาดโฆษณาดิจิทัล 3.89 หมื่นล้านบาท คิดเป็น 1 ใน 3 ของมูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลรวม

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมไทยที่ทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด ได้แก่ อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม และอุตสาหกรรมแฟชั่นและความงาม มีสัดส่วนรวมกันคิดเป็น 54.4% ของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทย

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ของไทยยังพึ่งพาช่องทางหลักเพียงไม่กี่แพลตฟอร์ม และกระจุกตัวอย่างมาก โดยเฉพาะ TikTok ที่มีสัดส่วนการใช้งานถึง 66% ของการทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทย

โดยแนวทางการส่งเสริมอินฟลูเอนเซอร์ไทย สนค.มีข้อเสนอแนะต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ควบคู่กับการกำกับดูแลอย่างครอบคลุมทุกมิติด้วย 6 แนวทางสำคัญ ได้แก่

1. กำหนดมาตรฐาน/ระบบรับรองคุณภาพของอินฟลูเอนเซอร์ภายในประเทศ
2. ส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ไทยและการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์อย่างมีประสิทธิภาพ
3. พัฒนาความรู้และทักษะอินฟลูเอนเซอร์ทุกมิติให้เป็นอินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพ
4. พัฒนากลไกกำกับดูแลคอนเทนต์ที่คนไทยสามารถเข้าถึงได้
5. ส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นธรรมในด้านต่าง ๆ ทั้งอินฟลูเอนเซอร์ แพลตฟอร์ม และค่าบริการ
6. ส่งเสริมการขยายตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ไทย ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ เพื่อสร้างระบบนิเวศเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ไทยให้เติบโตอย่างมีมาตรฐาน เป็นธรรม และสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก