เนสไลน์ แบรนด์ขนมนำเข้า โตยังไง? จากทุน 2 หมื่น สู่ยอดขาย 300 ล้าน

“เนสไลน์” (NEZLINE) แบรนด์ขนมนำเข้าของคนไทยกลายเป็นหนึ่งใน Trendsetter ทางเลือกใหม่ของตลาดสแน็ค ด้วยสินค้าเรือธงขนมข้าวโอ๊ตอัดแท่ง (OAT CHOCO) ที่หลายคนคุ้นเคย แต่อาจไม่เคยรู้ว่า OAT CHOCO ยอดนิยมต้นตำรับมาจากแบรนด์เนสไลน์ ซึ่งปัจจุบันนำเข้าขนมจากต่างประเทศมาจัดจำหน่ายในไทยกว่า 70 SKU 

จุดเริ่มต้น ไฉไล อินเตอร์เทรด

“เนสไลน์” (NEZLINE) เป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ บริษัท ไฉไลอินเตอร์เทรด จำกัด ซึ่งเริ่มก่อตั้งธุรกิจเมื่อปี พ.ศ.2562 ด้วยทุนจดทะเบียน 1,000,000 บาท เริ่มแรกดำเนินธุรกิจประเภทซื้อมาขายไปในผลิตภัณฑ์ข้าวโอ๊ตธัญพืชอัดแท่ง โดยนำเข้าสินค้ามาจำหน่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เมื่อผลตอบรับดีและเป็นที่นิยมในกลุ่มลูกค้า จึงตัดสินใจขยายธุรกิจภายใต้เครื่องหมายการค้า เนสไลน์ (NEZLINE) 

เบื้องหลังการเติบโตของบริษัทไฉไล อินเตอร์เทรด จำกัด ก่อตั้งโดย 3 ผู้บริหารรุ่นใหม่ คือไฟซอล เจ๊ะอุมา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) อับดุลมาติน หะยียะโกะ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) และเมธัส สนิทมัจโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ที่วางเป้าหมายเป็น ผู้นำธุรกิจนำเข้าขนมจากต่างประเทศรายใหญ่ที่สุดในประเทศไทย 

เริ่มจากขาย Gadget และสินค้าไอที 

ไฟซอล เจ๊ะอุมา เล่าย้อนกลับไปว่า ก่อนหน้านี้บริษัททำธุรกิจนำเข้าและจำหน่ายสินค้ากลุ่ม Gadget และไอที แต่เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัวช่วง Covid-19 จึงมองหาโอกาสใหม่ในสินค้าที่เข้าถึงง่ายและมีการบริโภคทุกวัน 

โดยพบว่าตลาดขนมนำเข้าในไทยยังมีช่องว่างทางการตลาดอยู่  ทำให้เริ่มทดลองนำเข้าขนมมาขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ Shopee และ Lazada ด้วยเงินลงทุนครั้งแรกเพียง 20,000 บาท 

จากผลตอบรับดี ทำให้ไฟซอลตัดสินใจขยายธุรกิจโดยเป็นผู้ติดต่อหาแหล่งผลิตโรงงาน OEM ในประเทศจีนด้วยตนเอง แต่ช่วงแรกเผชิญปัญหาทั้งด้านมาตรฐานการผลิตและรสชาติขนม จนกลายเป็น pain point สำคัญว่าต้นทุนต่ำไม่ใช่คำตอบยั่งยืนของธุรกิจระยะยาว หลังเปลี่ยนโรงงานผลิตหลายแห่งกว่าจะมาเป็นแบรนด์เนสไลน์ ที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์คุณภาพและราคาเข้าถึงได้ พร้อมควบคุมมาตรฐานการผลิตอย่างใกล้ชิดตั้งแต่วัตถุดิบ รสชาติไปจนถึงเนื้อสัมผัส (texture) ของสินค้า ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจด้านความปลอดภัยโดยผ่านการรับรองสินค้าจากโรงงานมาตรฐานสากลอย่าง อย. HACCP HALAL และ ISO9001

OAT CHOCO สินค้าเรือธง ปั้นรายได้ 

ขนมข้าวโอ๊ตอัดแท่ง OAT CHOCO เป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมจน เติบโตอย่างรวดเร็ว สามารถสร้างรายได้แตะ 100 ล้านบาทเป็นครั้งแรกในปี 2023  

เมธัส สนิทมัจโร กล่าวว่า ในช่วงเริ่มต้นโฟกัสการทำตลาดเป็นหลัก จนทำให้บริษัทไม่ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า OAT CHOCO ไม่นานนักจึงมีผู้ผลิตคู่แข่งจำนวนมากเข้ามาจำหน่ายสินค้าในลักษณะเดียวกัน นับเป็นบทเรียนแรกในการดำเนินธุรกิจก่อนที่บริษัทจะเริ่มจด trademark สำหรับสินค้าใหม่ เช่น ขนมนูกัตโตะ (NOUGATTO) รวมถึงสินค้าอื่นๆ ในเวลาต่อมา

พลิกเกมจากขายออนไลน์สู่ Modern Trade 

อับดุลมาติน หะยียะโกะ COO เผยว่า ช่วงแรกเนสไลน์เติบโตจากการขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหลัก โดยทีมผู้บริหารไม่เคยไลฟ์สดขายสินค้าแต่เลือกใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นราคาเป็นตัวขับเคลื่อน ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อบริษัทจับมือกับ distributor อย่าง บริษัทเพนส์ มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ ดิสทริบิวชั่น (PENS) ที่มีเครือข่ายธุรกิจแข็งแกร่ง ทำให้สินค้าขยายช่องทางจัดจำหน่ายสู่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ โมเดิร์นเทรด ซุปเปอร์สโตร์ ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าส่งและค้าปลีกทั่วประเทศกว่า 22,000 แห่ง 

“การกระจายสินค้าจำหน่ายผ่าน distributor ส่งผลให้ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยปี 2568 ยอดขายมูลค่ารวมกว่า 300 ล้านบาท เพราะผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้าน 7-eleven CJ MORE และ MR.D.I.Y. ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายออฟไลน์อยู่ที่ 70% ขณะที่ฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12 ปีขึ้นไปและกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพและปริมณฑลถึง 80% ของยอดขายรวม” 

สร้างทีม GEN Z สร้างแบรนด์ดิ้งบน TikTok 

อีกกลยุทธ์สำคัญ คือ การตั้งทีมคอนเทนต์ภายในองค์กร โดยเปิดโอกาสให้พนักงานรุ่นใหม่ สร้างคอนเทนต์สื่อสารผ่าน TikTok และโซเชียลมีเดีย เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ คุณเมธัส ระบุว่าปีที่ผ่านมาการทำคอนเทนต์วิดีโอสั้นช่วยสร้าง Brand Awareness และเพิ่มแรงจูงใจให้ผู้บริโภคลองสั่งซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

เม็ดพลาสติกขาดทำต้นทุน Packaging พุ่ง 37% 

ทั้งนี้ ไฟซอล กล่าวอีกว่า แม้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่องแต่ปีนี้เนสไลน์เผชิญแรงกดดันจากต้นทุนบรรจุภัณฑ์เพิ่มขึ้น 37% เนื่องจากเม็ดพลาสติกปรับราคาขึ้นต่อเนื่องผลพวงจากสงครามตะวันออกกลาง บริษัทจำเป็นต้องปรับแผนโลจิสติกส์ล่วงหน้า พร้อมตรึงราคาสินค้าให้นานที่สุด เพื่อรักษากำลังซื้อผู้บริโภคท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนนี้ 

กลยุทธ์ “ขายทุกไซส์” ช่วยผู้บริโภคซื้อคล่อง-คุ้มค่า

ทุกไลน์สินค้าของเนสไลน์ ไม่จำกัดราคาแบบตลาดขนมทั่วไป แต่เลือกวางกลยุทธ์สินค้าหลายขนาด หลายราคา เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย และสร้างการซื้อซ้ำ 

แนวคิด “ขนมแบ่งปัน” ถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ให้สินค้าได้รับความนิยม โดยเฉพาะสินค้าแบบ multi-piece ยกตัวอย่างเช่น ซื้อนูกัตโตะขนาด 50 กรัมในซองนั้นมีขนมบรรจุแยกจำนวน 5 ชิ้น สามารถแบ่งเพื่อนรับประทานได้ รวมถึงขนาดพกพาสะดวกจึงเจาะฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นได้เป็นอย่างดี 

เป้าหมาย 1,000 ล้านในอีก 4 ปี 

การเดินทางของเนสไลน์กำลังก้าวสู่ปีที่ 7 ด้วย Positioning ในฐานะขนมทางเลือกใหม่ของตลาด(Alternative Products) ให้ผู้บริโภคได้เลือกทานขนมหลากหลายในแบบของตนเอง 

เนสไลน์ไม่หยุดนิ่งพัฒนาสินค้าใหม่สู่ตลาดต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 5-10 SKU และการที่ทีมผู้บริหารคลุกคลีทำงานเชิงลึก สามารถปรับกลยุทธ์ได้ทันต่อทุกการเปลี่ยนแปลง ทำให้เป้าหมายแบรนด์สู่ยอดขาย 1,000 ล้านบาทในอีก 4 ปีข้างหน้าไม่ไกลเกินเอื้อม

ไฟซอล เจ๊ะอุมา CEO ย้ำว่า “เราไม่ได้อยากเป็นแค่แบรนด์ขนมนำเข้า แต่ต้องการเป็น Trendsetter ที่สร้างตัวเลือกใหม่ให้ผู้บริโภค”